ROAS : qu’est-ce que c’est, comment on le calcule, formule et différences avec le ROI
ROAS (return on advertising investment) : un acronyme que l’on entend souvent mentionner, mais sur lequel il convient de s’attarder pour mieux en comprendre la signification. L’un des nombreux avantages des outils de marketing en ligne est la possibilité d’effectuer un suivi approfondi des performances des campagnes publicitaires.
Le flux et l’interprétation des données sont en fin de compte la clé pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas en matière de publicité sur le web. C’est dans cette perspective que s’inscrit la discussion sur le ROAS. Voyons donc de quoi il s’agit, comment il est calculé et quelle interprétation donner à cet indicateur de performance.
ROAS : signification (retour sur investissement publicitaire)
La signification du ROAS est assez simple. Il signifie retour sur investissement publicitaire et mesure le rendement économique des dépenses publicitaires effectuées. Avant d’examiner la formule de calcul du ROAS, clarifions le concept à l’aide d’un exemple : supposons que nous gérions un commerce électronique de raquettes de tennis.
Nous lançons une campagne publicitaire sur Google Ads et obtenons un revenu de 10 000 EUR grâce aux annonces. Supposons que les dépenses totales engagées soient de 5 000 euros (« payées » à Google pour diffuser les annonces).
Dans ce cas, le ROAS de la campagne sera de 200 %. Mais nous allons développer ce concept dans le paragraphe suivant. Vous pouvez aussi retrouver d’autres infos marketing digial sur : https://www.centre-illustration.fr/
La formule de calcul du ROAS
La formule de calcul du ROAS est assez simple :
ROAS = (recettes de la campagne) / (dépenses de la campagne) * 100
Ainsi, en prenant l’exemple du magasin de raquettes de tennis en ligne cité plus haut, nous obtenons : (10 000 / 5 000) * 100 = 200 %.
Un ROAS de 100 %, comme on peut le deviner, représente des campagnes qui n’ont été ni déficitaires ni bénéficiaires (nous avons simplement réintégré les dépenses effectuées sur la plateforme). Pour être « bénéficiaire », du moins sur les campagnes, le ROAS doit toujours être supérieur à 100%. Il s’agit toutefois d’un indicateur qui ne dit pas tout sur la « santé » et la rentabilité d’une entreprise.
Reprenons l’exemple ci-dessus pour ajouter d’autres variables à l’équation. Supposons que notre commerce électronique de raquettes de tennis, en plus des dépenses publicitaires, engage d’autres dépenses pour la production et la distribution de ses produits.
Ces dépenses peuvent concerner la production, les livraisons, le stockage des produits, voire divers frais et taxes (dans l’exemple qui nous occupe, nous nous soucions peu de la nature des frais). Disons donc que sur les 10 000 euros de recettes des campagnes, le bénéfice réel est de 40 %, soit 4 000 euros.
En revenant à notre formule, nous constatons que le magasin en question a fonctionné à perte, une fois que les dépenses des campagnes publicitaires ont également été encourues. Les recettes s’élèvent en effet à 10 000 euros, mais il faut soustraire 11 000 euros de dépenses (5 000 euros de publicité + 6 000 euros d’autres frais).
Dans le monde du marketing en ligne, on parle de ROAS et de ROI (retour sur investissement).
ROAS et ROI : les différences
Alors que le ROAS mesure le rendement des dépenses publicitaires, le ROI élargit l’horizon à tous les investissements réalisés par une entreprise.
Dans l’exemple ci-dessus, nous avons vu que le ROAS ne nous renseignait que sur le rendement des dépenses publicitaires, mais comme les entreprises sont beaucoup plus complexes, pour analyser de manière plus générale si l’entreprise est déficitaire ou bénéficiaire, il est toujours bon de calculer également le ROI.
Ainsi, il peut arriver que le ROAS soit très bon, mais que le ROI montre que les coûts sont encore très élevés et que l’entreprise est déficitaire ; ou inversement, on peut avoir un ROAS déficitaire, peut-être parce que la campagne publicitaire est le résultat d’une stratégie de marketing ayant un objectif autre que la vente (par exemple, la notoriété de la marque ou la génération de leads), mais le ROI est toujours positif.
La durabilité et la rentabilité des entreprises, en particulier des grandes entreprises qui supportent des investissements importants, devraient toujours être mesurées à moyen et à long terme.
L’exemple que nous avons donné dans cet article est délibérément simple et direct, mais la plupart des entreprises sont généralement confrontées à des situations beaucoup plus complexes. Cela peut rendre le calcul du retour sur investissement plus difficile (cela dépend aussi beaucoup de la variable temporelle choisie et de ce qu’il faut inclure et exclure dans l’équation).
ROAS sur Google Ads et Facebook Ads
Le ROAS est un indicateur de performance essentiel pour calculer la performance des campagnes publicitaires sur Google Ads et Facebook Ads. Les plateformes de publicité en ligne les plus populaires fournissent déjà toutes les données nécessaires pour évaluer le ROAS de vos campagnes. Plus précisément :
Google Ads
Vous pouvez fixer un objectif de ROAS pour vos campagnes, c’est-à-dire un retour sur investissement publicitaire que vous aimeriez atteindre grâce aux ventes réalisées à partir de vos annonces. Quel que soit l’objectif que vous choisissez pour votre publicité, vous pouvez toujours évaluer le ROAS à l’aide de la même formule que précédemment, c’est-à-dire revenus générés / dépenses publicitaires * 100.
Publicités sur Facebook
Sur Facebook, vous pouvez visualiser les performances de votre campagne publicitaire directement depuis le panneau de contrôle du Business Manager, sans avoir à faire de calculs : Meta inclut déjà le ROAS de vos campagnes parmi les KPI disponibles.
Avant de conclure ce paragraphe, il convient de mentionner que pour que Google Ads et Facebook Ads puissent suivre les conversions générées par la publicité (et donc le retour sur investissement), il est nécessaire de vérifier si les pixels de suivi des conversions sur le site web fonctionnent correctement (ou de les mettre en place, si vous ne l’avez pas encore fait).
Si vous avez besoin d’aide pour cette opération technique, vous pouvez faire appel à notre agence de marketing digital.
Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?
Maintenant que vous avez calculé le ROAS de vos campagnes, vous vous demandez peut-être si le résultat est bon ou mauvais : quand un ROAS est-il bon ? Répondre à cette question n’est pas facile et la réponse dépend de plusieurs facteurs tels que :
• la performance historique, c’est-à-dire la performance de vos campagnes publicitaires précédentes ;
• la marge bénéficiaire par rapport aux autres coûts de la chaîne d’approvisionnement ;
• les objectifs de vente que votre entreprise s’est fixés pour la période de la campagne publicitaire en cours.
Prenons quelques exemples : si la performance moyenne de vos publicités au cours des mois précédents était de 500 % de ROAS, mais que ce mois-ci vous n’avez atteint que 300 %, bien que vos revenus soient positifs par rapport à vos dépenses, la performance de vos publicités est toujours inférieure à votre historique.
Ou encore, reprenons l’exemple de la raquette de tennis : si votre ROAS est positif, mais qu’une fois tous les coûts de la chaîne d’approvisionnement calculés, vous enregistrez toujours une perte, cela signifie que le ROAS de vos campagnes n’est pas suffisamment élevé pour dégager une marge pour l’entreprise.
En résumé, il n’existe pas de valeur standard pour déterminer si un retour sur investissement publicitaire est bon ou mauvais, mais il est toujours utile de procéder à une analyse approfondie et de vérifier quel est le seuil minimum de profit à atteindre.
Conclusions
L’importance du ROAS est incontournable pour obtenir ses résultats en marketing digital et savoir interpréter correctement cet indicateur de performance devient essentiel. En effet, il est étroitement lié à
la quantité de données : pour être évaluées de manière vertueuse, les campagnes publicitaires doivent d’abord générer une certaine quantité de données. Préparez donc une stratégie digitale qui vous permette d’obtenir les bons chiffres pour lire correctement les résultats.
-le temps : les indicateurs de performance doivent être mesurés sur le moyen et le long terme. Ne tombez pas dans l’erreur d’évaluer les investissements à court terme, en faisant une approche frénétique d’ajustement au fur et à mesure, ce qui risque de produire plus de problèmes que de bénéfices ;
-la stratégie marketing : le ROAS, comme d’autres indicateurs de performance, doit toujours être lié à la stratégie marketing poursuivie. Certains investissements ou approches peuvent être conçus pour apporter des bénéfices à long terme (en escomptant les performances négatives à court terme), d’où la nécessité de se rappeler le point 2 de cette liste : l’analyse des résultats dans le temps.
